网络营销专家刘杰克老师接受《法治周末》采访谈新媒体营销转型与品牌整合传播

中央电视台黄金资源广告招标大会素有国内“经济晴雨表”之称，日前结束的2014年招标大会再度交出了一份国内行业的“发展形势报告”。行业的“兴”“衰”随即一目了然，往年屡夺标王、称霸黄金档的白酒企业集体选择了低调以对，纷纷淡出了现场竞标环节，与选择了提前认购部分广告资源和低调行事的白酒行业形成鲜明对比的是电商，天猫以1.42亿元一举拿下了世界杯射手榜全媒体合作伙伴，跻身体育赛事广告招标中最大一单。

关于互联网新媒体营销：电商加注传统媒体的宣传，白酒企业也越发开始重视新媒体的力量。央视现场招标份额中白酒企业的减少恰恰在于企业的一部分宣传资金流向了新媒体广告。新媒体广告给电视广告带来的冲击不容小觑，央视的广告收入今年将全面被百度所超越。著名营销实战专家刘杰克老师在接受法治周末记者采访时表示，仅今年前三季度，百度的广告收入就已经达到了223亿元，全年有望超过300亿元，而央视的收入显然难于达到300亿元。

相关数据显示，2013年白酒企业招标会上狂掷36.6亿元，仅四家酒企剑南春、五粮液、茅台、汾酒累计花费就高达17.22亿元，其中剑南春更是以6.08亿元成为标王。而2012年，茅台更是以4.43亿元夺冠，白酒企业在历届央视广告招标会上均有不俗的表现。刚刚落幕的2014年央视广告招标会却让人们明显感觉出了不同。著名营销实战专家刘杰克对法治周末记者表示，由于互联网新媒体日趋火爆，白酒企业会作出相应的策略调整，增加在新媒体的广告预算，这会影响到如央视广告这类传统媒体的广告投入。

关于品牌整合营销：据记者了解，2014年央视广告现场招标环节中，家电、饮料、汽车分列前三甲，其中家电业以超过16亿元的招标额和17.2%的行业占比位居第一。继“双十一”的巨额销量之后，天猫在此次央视广告招标中再度博得瞩目，以1.42亿元夺得了世界杯射手榜全媒体合作伙伴席位，借此成为体育赛事广告招标中最大一单，溢价率高达148%。此外，京东在此次央视广告招标中的投放量也呈现出了增势。电商本身就占据着新媒体的宣传平台优势，怎么会选择在传统媒体上如此大手笔地投入广告呢？

央视作为传统媒体宣传渠道中的制高点，电商也需要通过这样的宣传平台来不断扩大消费者对自己品牌的认知，以此获得更多的受众。现在有一个趋势，即一些传统企业在向互联网方向转型，同时一些互联网企业也在不断地向传统媒体扩张。刘杰克进一步分析道，今天像阿里巴巴那样的互联网企业在线上的知名度已经做得很好了，但是中国13亿以上的人口数量，网民的数量还只是6亿多人，也就意味着互联网的穿透力只有约50%。因此互联网企业在线上的受众率已经比较高的情况下，必须开始接近传统媒体，以此将以前传播不到的用户抢占过来。刘杰克老师表示，互联网企业需要把自己的品牌影响力辐射到那些没有上网的人群中去。刘杰克老师还告诉法治周末记者，从品牌整合传播的角度而言，如果消费者从一个点上看到某个产品或品牌信息，和从多个渠道看到该品牌信息，效果是完全不一样的。因此，互联网企业除了利用网络平台进行宣传，也要利用传统渠道多点营销扩大影响。即使是对已经上网的那些人，也要采取多点整合传播，使其在不同的接收点，包括报纸、电视等都能接收到自己的产品信息，刘杰克表示。

在刘杰克老师看来，当前接受信息的用户正在发生转型，很多消费者都去天猫、京东购物，更重要的是消费者接受信息的渠道几乎发生了彻底性转变。今天很多人甚至都不看电视了。传统互联网之外，很多人晚上睡觉前都会刷一刷手机看一看微信、微博，早上睁开眼睛的第一件事还是看看微信、微博，刘杰克表示。据悉，中国研究公司ZDC今年的一项调查显示，在接受调查的900名中国人中，有45%的人表示已经不再看电视，另有11%的人称只会在周末看电视。据了解，在这个严峻的形势面前，自2013年以来，央视也加大了新媒体业务的推进力度，将于2014年全面实施新媒体战略，整合资源推出近百个定向互动整合方案，以补充传统电视的受众覆盖面。

相关介绍：刘杰克，著名实战市场营销专家、品牌营销策划与网络营销专家、电子商务专家；企业品牌与网络营销顾问；北京大学及清华大学总裁班品牌与网络营销培训课程特聘教授；著名市场营销讲师与移动互联网络营销讲师；《网络营销实战》、《社会化新媒体营销》、《微博微信营销》等系列原创数字微营销与品牌课程资深培训师讲师；刘杰克营销顾问机构首席顾问；衡济堂集团独立董事；曾在多家知名外资及民营企业任战略总监、营销总监及总裁；著有代表作《营销力》等。电话:010-51290609，刘杰克官网： http://www.liujieke.com/，电子邮件：jackliupku@163.com，博客：http://blog.sina.com.cn/jackliupku，微博：http://weibo.com/jackliupku，微信：jackliupku